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《误杀》《宠爱》靠什么成为年度黑马?

在近期几部热映的影片身上同样可以看到,《宠爱》因预售期的各项指标表现较好,宣发方决定上调排片和票房预期,追加更多的宣发投入以冲刺更高的票房目标。

“电影宣发行业变化很快,每隔一段时间就会产生很多新玩法。”日前,在接受毒眸专访时,阿里影业宣发总经理杨海感慨道。

早年间,电影宣发依赖的往往是报纸杂志和电视等传统媒体进行宣传推广工作,随后由于微博等新媒体平台崛起,在进入21世纪10年代,宣发的阵地开始渗透在大众日常接触频次极高的新媒体上,有资深电影宣发从业者曾对毒眸(微信ID:youhaoxifilm)表示,当人们打开手机要接受几十个APP的信息推送时,电影宣发工作一时间也变得分散甚至混乱起来。

太难了太难了

而如今,以抖音快手为代表的短视频平台强势地占领着用户的娱乐时间,十几秒、几十秒一条的短视频更适合信息碎片化时代中消费者的习惯,电影宣发再一次面临巨大的调整与变革。在这种情况下,宣发物料的实际传播效果如何、怎样迅速获得用户反馈、即时调整宣发策略,这也成了电影从业者极大的考验。

“工具”的使用显得重要起来,越来越多的片方开始通过大数据的方法来进行宣发策略制定和动态调整。

在近期几部热映的影片身上同样可以看到,《宠爱》因预售期的各项指标表现较好,宣发方决定上调排片和票房预期,追加更多的宣发投入以冲刺更高的票房目标;而《误杀》则因映前部分数据指标提示,开启了大规模点映活动,从而借点映点燃了影片的映前口碑。

《宠爱》

在采访中,毒眸发现,这些影片之所以能准确地在映前监测、分析宣发物料的效果和受众的具体情况,上映后敏锐地捕捉影片口碑情况、有的放矢地继续跟进营销动作,正是因为使用了像灯塔宣发日报这样的工具,获取包括预售、点映等等多维度的数据支持。在杨海看来,借助数据化和有效的工具,可以把原本较长的舆情和效果反馈周期缩短,同时起到了降低从业者主观判断失误的风险。

怎么在映前读懂观众?

跨年档影片《宠爱》由真乐道文化、海润影业及淘票票出品,淘票票发行,黑马营销负责全案营销,目前票房已经突破五亿,这样的成绩已经超出很多人的预期、成为当之无愧的档期黑马。阿里影业杨海向毒眸展示了他实时监控的《宠爱》宣发作战地图,“我们可以直观地看到《宠爱》每一款物料发布后的各项数字指标,这些数字的变化是很‘刺激’的。”

这样的“刺激”在上映前格外明显的原因在于,影片宣传期内每一款物料的数据表现都影响着“想看”人数这一关键指标,从而会对映后的票房走势有极大的影响。只不过问题在于,尽管对“想看”的关注已经成为电影宣发的常识,但仍有资深从业者对毒眸表示,很多片方其实并不清楚什么样的观众、因为哪些具体的物料和信息点而产生了想看的“冲动”,往往会导致片方和目标受众之间始终隔着距离。

对此,灯塔宣发日报所提供的“想看”指标并不仅仅局限在人数这一维度上,而是对一部影片的“想看”来源,包括影片详情页、影片列表页、首页、搜索等进行详细拆分,帮助片方了解不同渠道所展示的信息对用户的吸引力有何差异,从而有选择性地进行弥补和强化。

与此同时,宣发日报还会在每一款营销物料发布后,对当日新增想看人群进行细化分析,分为男25岁-、男25岁+、女25岁-、女25岁+四个群体,明确不同人群对该营销事件的吸引度,而这样的受众分析并不单一局限在自己的影片上,竞品影片的用户画像同样会被呈现,对比之下,片方及营销方更可以对目标人群的特质有所了解。

《宠爱》的全案营销负责方黑马营销,根据前期的精准营销策略布局,针对在各大新媒体阵地都投放了定制化物料,最终取得了极高的热度成果,例如抖音端带有该作话题的作品目前已超过12亿次播放量,通过数据不断的优化营销内容以及物料体系,或许已成为营销方的必修课之一。

“对用户画像进行细化分析这件事以往大多发生在观众购票观影后,片方在进行复盘时才有机会总结这部片子什么类型的观众最感兴趣,而当票房已成定局,这样的数据分析往往显得为时已晚。”有从业者向毒眸分析称,在映前的预售期就对受众人群进行精准划分,更有利于片方即使调整物料内容和宣发策略,从而尽最大可能在映前吸引到更多观众入场。

除此之外,映前读懂观众的另一个重要数据维度来自于首映日的预售情况,毕竟首映票房往往能很大程度上影响着影片总的票房走势,甚至有时候可以决定影片“生死”。为了降低风险、提前把控,灯塔首映日预售日报给出了包括首映日预售核心指数(含影片预排场次、当日新增场次、预排占比、首映日预售、想看预售转化)、首映日预售人群,以及分日、分票仓和分城市、分院线的预售数据、开场进度数据。

以《宠爱》为例,当首映日预售日报显示具体的某几条院线的预排片低于影片排片均值后,宣发方可以直接找准排片上可以发挥和争取的空间,从而努力为影片提高整体排片率。“以前映前预售情况的了解、获得舆情的反馈时间太长,宣发人员做出策略判断也较主观,而有了宣发日报更详细的和即时的信息后,风险和失误可以大大降低。”杨海说道。

而在几天前,2019年末的黑马影片《误杀》因票房持续稳定增长而宣布延长了公映密钥,截至毒眸发稿,《误杀》的票房已经近10亿,这样的成绩超出了很多人最初的预期。这样一部中等体量的影片,能在竞争激烈的贺岁档杀出重围,除了本身优异的质量外,精准的宣发打法同样重要。

《误杀》

灯塔专业版数据显示,在影片上映十几天前的12月1日,淘票票“想看”人数才刚刚超过10万,加上提档一周缩短了宣传时间,对于影片来说宣发压力颇大,基于多重考虑,片方决定开始做点映,希望借此抬高观众的兴趣度与认知度。

在12月5日至8日四天里,《误杀》每日的点映场次在402至1832场不等,并且在12月10、11日两天集中发力,点映场次高达1.8万与2万场。而在点映过程中,灯塔则快速地给出了《误杀》的点映日报,通过日报可以在最短的时间内将各个城市的点映效果一览无余,并且提供了详尽的12类用户分层评分,这些数据上的便利和支持是很多影片在点映时所无法具备的。

而从最终表现来看,点映的效果是好的。大规模的点映吸引到了一批原著粉和悬疑片的资深影迷观看,并且在影后释放出极高的口碑,映前猫眼和淘票票点映评分分别达到了9.6和9.2,成为国庆档之后口碑最佳的影片。

并且随着点映期间舆论热度和观众口碑的释放,影片的想看人数开始翻倍,12月5日增至28万、12月7日37万,一跃成为同档期最热门的电影。而在上映前夕,影片想看指数高达46.6万,这样的热度为为影片争取到了12月13日上映首日27.3%的排片和四千余万的首映票房。

总的来看,不管是宣传日报、预售日报还是点映日报,灯塔宣发日报的数据为档期内两大黑马影片的宣发起到了极大的助力作用,《宠爱》的出品方真乐道相关负责人向毒眸表示,“通过宣发报告可以不断调整宣发节奏,在想看这一数据之外,还有完播率,想看转化,预告片转化等,都给了我们更多的维度参考,指导了宣发方向。”数据的使用正在成为电影宣发越来越不可忽视的手段。

知己知彼,打赢宣发战

在很多重要的大档期内,往往会出现上映的多部影片风格和质量水平、目标受众群体相近的情况,这时,电影宣发差异化打法则显得尤为重要,因此从业者不仅要对自己影片的映前数据和用户画像充分了解,也要对竞品影片的表现有充分的感知,“知己知彼”地校正自己影片的宣发打法。

灯塔宣发日报所具备的功能中很重要的一点在于,追踪竞品物料发布动态效果。以预告片的播放量这一指标为例,在播放量的基础上,灯塔引入完播率和想看转化率两个新指标,并且在每月的播放量榜单上可以看到同月发布视频物料的其他影片的数据情况。据了解,在《误杀》定档预告发布后,宣发方实时看到效果情况、反馈给营销负责人,从而促使了团队对第二款预告重新做出调整。

而在《宠爱》中,据灯塔宣发日报提供的数据显示,十二月《宠爱》物料播放量最高的是主演钟楚曦和陈伟霆的宣传视频,播放量超二百万次,在整个十二月的播放榜单中,其他影片的表现情况也为宣发方提供了对标性的数据,以此作为矫正宣发目标的依据。

“作为一部参演明星较多的影片,通过几支物料可能无法达成传递电影内容信息的作用,所以需要我们对数据表现进行分析后,采取多样的、分维度的物料投放方式,”真乐道相关负责人表示,因为《宠爱》有6组人物,如果单用一支几分钟的预告片很难讲清楚剧情,所以分成了6支预告片,把故事内容说清楚的同时,完成了从喜剧向的到深情向的递进。

当片方和宣发方可以在灯塔宣发日报中看到同档期中,物料效果最好的影片是哪一部后,往往可以较早地对自己未释放的物料内容、释放节奏进行调整,以达到“知己知彼百战不殆”的效果。不仅如此,宣发方可以在了解视频物料数据之后,通过宣发日报获得真用户对物料真实的评价及占比,以此推算出影片在淘票票的评分区间,作为调整影片的口碑引导方向、指导排片和场次上的依据。

例如,《宠爱》映前宣传期内,多支物料释放后,一周指数和排名若能实现连续超越目标、物料反响良好,宣发团队则把会排片和预售目标、预期上调,然后投入更多的资源、按照一个更高的标准往上打。在杨海看来,追踪宣发日报数据的意义也在于,如果超过目标值,可以继续追加投入、追求更好,而未达到目标值,则要找到没完成的部分、将它补齐。

在映前的准备工作做足、影片上映后,宣发日报仍然会实时监控影片的表现。例如影片的映后口碑和评分上,在对舆情负面比例与评分相关性的研究后,宣发日报中会给出舆情负面比例是否超过5%的数据,以此来提醒片方舆情对映后评分有一定影响,方便宣发方后续对于口碑方向的调整和把控。

另一方面,在影片上映后也可以通过宣发日报及时看到KOL投放效果,达到让片方知道钱是否打水漂的目的。因为以往的电影营销中,微博等新媒体平台广告投放的效果很难量化衡量,甚至会出现有片方不满意营销效果、质疑营销费用的花费是否落到实处的情况,而在灯塔投放微博的影片可以看到每一次KOL的具体效果和CPM单价偏高的账号,对片方来说也是一个透明、真实的交代。

而当像宣发日报这样的产品已经越来越成为被行业重视的“数据武器”,对工具的使用、数据的运用也成了电影宣发从业者所应具备的新的职业素养。在杨海看来,电影宣发从业者要有坚定的策略方向,根据数据和经验找准自己的目标点后将它打透,“除此之外,我们作为从业者,也要积极主动地去接触了解用户的生活场景,在他们的场景里用好大数据,做真正‘适合’的电影宣传。”

关键词: 黑马 年度

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